暑期档中场战事， 7月国内新游复盘

本文内容为移动营销策略分析平台 Insightrackr 数据报告，经授权转载。

7月，一场激烈的暑期档手游大战正式打响，头部厂商纷纷入局。腾讯、网易、米哈游等巨头相继推出新品，竞争异常激烈。

从品类来看，7 月新游覆盖面广，从重度到休闲一应俱全。ARPG《绝区零》、竞速游戏《极品飞车：集结》、SLG《世界启元》、武侠吃鸡《永劫无间》等都备受关注。

休闲类产品方面，《心动小镇》和《碧优蒂的世界》等社交游戏深受女性玩家喜爱，而《秘境消除故事》《麦吉庄园》《庄园合合》等消除/合成类游戏则凭借轻松有趣的玩法吸引了大量休闲玩家。

各家厂商纷纷使出浑身解数，试图在激烈的市场竞争中脱颖而出。

Insightrackr 整理了国内部分 7 月新游的广告投放、下载及 App Store 排名数据：

米哈游《绝区零》：

作为米哈游继《原神》《崩坏：星穹铁道》之后的又一力作，《绝区零》在全球范围内备受瞩目。得益于米哈游全球化的品牌影响力，《绝区零》在开服首日便取得了免费榜登顶、畅销榜第三的成绩，3天内全球下载量突破5000万，首周流水更是远超预期。

我们在之前的文章中已经有过分析，其成功不仅源于米哈游的品牌加持，更在于其鲜明的美术风格、独特的广告创意和投放策略。

不过，在经过上线大推期之后，《绝区零》目前的下载数据及应用商店排名均出现一定程度的下滑，未来，《绝区零》要持续保持热度，仍需丰富游戏内容、优化玩家体验以及积极的社区运营。

腾讯《极品飞车：集结》：

腾讯《极品飞车：集结》的营销策略可谓是下足了功夫。这款融合了开放世界与赛车竞速的游戏，上线之前就已经有一定数量的广告素材投放，并请来周杰伦代言、马思唯演唱主题曲造势，公测当日又开启大推模式，联动大量头部主播及 IP，这些高举高打的宣传手段在游戏上线初期成功吸引了大量玩家。

国内赛车游戏细分市场已经十分拥挤，无论是竞争对手的《王牌竞速》《巅峰极速》，还是腾讯自家的《QQ 飞车》都各自有着稳定的基本盘，《极品飞车：集结》唯有通过这样的宣发策略，才能在短时间内获得流量高峰。

在通过一波明星效应完成冲榜之后，《极品飞车：集结》近期的广告素材开始增加 UGC 甚至短剧内容的比重，不仅使游戏内各种特色玩法和精彩场景得到进一步曝光，强娱乐属性的内容也进一步扩大了对泛用户群体的覆盖。

儒意景秀《世界启元》：

今年堪称 SLG 大年，策略游戏市场竞争十分激烈，暑期档更是新品迭出。在《三国：谋定天下》和《野兽领主：新世界》相继在 6 月上线后，由腾讯北极光工作室研发、儒意景秀发行的《世界启元》于7月16日开启公测，并迅速登上 App Store 游戏免费榜第二名，展现出强劲的市场竞争力。

《世界启元》以经典的“多文明”题材为背景，广告创意延续了传统多文明 SLG 的宣传手法，通过展示多样化的角色设计将不同文明的特色展现给玩家。同时，一些广告素材中还融入了新颖的元素，如以“历史人物+现代化军备”的方式形成反差制造幽默感。

《世界启元》还与大国重器展开联动，显然是洞察到了军工爱好者与文明对抗型 SLG 玩家群体之间的相似性，从而精准破圈。

心动《心动小镇》：

这款官方宣称“不依赖买量也不上渠道联运”的慢节奏生活模拟游戏，上线仅两周，iOS 端估算下载量已达 350 万，同时在 TapTap 也拿下了 1500 万下载。

Insightrackr 的数据显示，《心动小镇》除了在 TapTap 和微博有少量的的广告素材外，大多数的推广内容来自抖音的挂链接原生视频，充分印证了其“品质+口碑传播”的营销策略。

更值得注意的是，游戏在变现端也表现不俗，近期 iOS 畅销榜排名持续小幅提升，展现了高 DAU 产品的稳定吸金能力。

腾讯《庄园合合》：

由腾讯代理发行的休闲合成手游《Merge Mansion》中国版《庄园合合》于7月23日上线。原版的《Merge Mansion》在海外就凭借“奶奶的神秘庄园”这一独特的主题设定，以及围绕该主题制作的连续剧式的广告视频而走红。

《合合庄园》不仅继承了原版的故事背景大框架，更结合国内短剧市场的热潮，拍摄了真人短剧《迷雾庄园》，将游戏故事进一步延伸。同时请来 papi 酱担任首席体验官，以“短剧+短视频红人”的策略，围绕短视频用户群体全面曝光。

网易《永劫无间》：

网易《永劫无间》手游于 7 月 25 日正式公测。凭借端游版积累的超高人气和口碑，游戏上线之前全网预约数就已突破 4000 万，公测当日便登上 App Store 游戏免费榜第一和畅销榜第三。

广告投放层面，同样得益于端游版强大的品牌影响力，《永劫无间》手游几乎不需要对“武侠吃鸡”的玩法做过多说明。以看板人物宁红夜为核心，广告素材聚焦于展示游戏内角色和高燃的战斗场面，强调角色技能的多样性和战斗的爽快感。

此外，突出抽卡福利，或是游戏录屏配音二创和官方整活等娱乐向内容也出现在广告素材中。

三七互娱《失落星环》：

放置卡牌 RPG《失落星环》以“美漫画风+星际科幻题材”为主要卖点，广告素材的创意策略与大多数 Team RPG 游戏类似，多为不同星系、不同种族的角色展示，并以精致的建模和流畅的战斗画面塑造高质量游戏的形象。其中，一个以小丑为原型的角色美漫风格十分鲜明，又因为“小丑梗”的关系，成为主要的展示对象。

除了展示游戏画面，《失落星环》的广告还包含了大量的攻略向内容，如“必练角色”、“版本 T0 阵容”、“抽卡建议”等，这些内容更能吸引核心玩家和二次元玩家的关注。