以智能投放为翼，激发游戏业务全球增长新动力

12月11日至13日，2024年度中国游戏产业年会在北京市石景山区首钢国际会展中心顺利举办。期间，在「游戏出海趋势与策略分论坛」中，汇量科技智能投放业务负责人 唐子丹作为演讲嘉宾出席，并分享了《以智能投放为翼，激发游戏业务增长新动力》的主题演讲。以下为分享内容精选。

海外市场增长的红利现在已经消失，海外获客也变得越发艰难，游戏开发者在广告支出方面也越发谨慎。

尽管整体市场趋于平稳，仍有部分维度展现出增长潜力。以美国为例，用户在游戏上的时间占到了10.9%，但游戏的广告支出仅有3.8%，表明有一定的增长空间。从买量的榜单来看，解谜、消除、模拟游戏仍有较大的增长潜力。

素材是影响买量效果的关键因素，但目前大部分广告素材的效果并不理想。通过IPM（每千次展示激活量）衡量，大多数手游广告素材的IPM分数低于5，只有约2%的素材分数超过80。这意味着，广告素材的精细化和竞争愈发激烈，开发者在寻找高效素材时必须投入大量精力和资源。数据显示，仅10%的高效素材占据了90%的广告消耗。

买量的成功可以通过其盈利效果来定义。虽然买量本质上是需要投入预算，但其核心目标是为了带来盈利。如果一个买量行为能够使游戏获得盈利，那么这个买量就是成功的。

我们可以通过收入 = 花费 + ROI 来衡量买量的效果。当能够保证ROI稳定为正时，花费越多，赚得也会越多。

那么，如何实现买量成功呢？我总结了以下几个关键点：

市场上有许多广告渠道可供选择，如何选择适合的渠道非常关键。例如，可以参考第三方平台发布的榜单。广告平台可以大致分为两类：一类是Meta、Google、TikTok等大媒体平台，另一类是AppLovin、Mintegral、Unity等程序化广告平台。

大媒体平台通常拥有自己的头部产品，流量较为集中，称为“站类流量”；而程序化广告平台则会与许多中小型应用合作，这些应用会接入广告SDK进行广告变现。程序化平台在买量效果上表现也不错，大家在选渠道的时候可以综合考虑。

选定渠道后，接下来的关键是合理设置广告投放的预算和出价策略。不同的国家市场差异较大，必须根据不同市场的特征来制定策略。

在初期投放时，应该先关注广告的曝光量，有了曝光之后再关注转化，最后再查看ROI。需要注意的是，在早期阶段，广告平台的稳定性和数据积累不足，过于急功近利地追求ROI可能会影响曝光量的获取。

广告平台提供了丰富的定向功能，但并不是所有流量都适合每一款游戏。选择合适的定向维度至关重要。

常见的定向维度包括国家、时段、用户性别、兴趣爱好和行为标签等。定向策略需要与提价策略结合，特别是在冷启动阶段，通过精准定向和适当提价可以有效控制买量成本。

素材是重中之重。好的素材不仅吸量而且CPM低，转化率高。

打造优质素材的关键要点是分析哪些素材表现比较好，这些好素材背后的特征是什么，通过标签准确分析素材的优化方向。

开发者需要定期分析素材的表现，及时替换那些效果衰减的素材，并持续优化素材的创意和表现。

买量过程是一个动态调整的过程，开发者需要根据实时数据反馈不断优化广告投放策略。

为了实现买量效果的最大化，关键在于整合并分析所有相关数据。尤其是关键数据，例如预算、出价、花费、收入等等。

把数据报表和优化操作结合在一起，是一种比较高效的买量方法，这就对数据的实时性、全面性、准确性的要求非常高。

广告投放分三个阶段。前期，由于缺乏足够的数据，需要大量搭建广告，验证流程并积累数据；中期，需要将花费和收入数据进行整合，通过不断优化广告素材和受众定位来提升ROI。

到了后期，当策略稳定后，我们将持续监控广告表现，及时关闭效果不佳的广告，并对表现良好的广告增加预算，以实现投放效果的最大化。

XMP是汇量科技旗下的跨渠道智能投放工具，我们做了很多提效的功能，帮助开发者提升投放效率和效果。

广告批量创建功能，可以一次性在多个广告账户创建多条广告。一分钟可以创建百条甚至上千条广告，每一条广告搭配使用不同的策略。这样能够非常高效地验证广告策略和素材，并且还有一些模板和自动创建的规则，可以节省大量的时间。

广告发布之后，我们要分析数据。XMP对接了主流的买量平台和归因平台，可以把广告的花费、收入数据全部打通，并且提供丰富的可视化的图表和自定义的模板，可以快速把数据在内部同步分享，也可以通过邮件定时发送，这样让数据分析起来非常简单高效。

素材是影响投放效果的重要因素，XMP提供了强大的素材能力：素材支持云端存储，一次上传之后可以在多个渠道多个账户共用；素材报表非常清晰，可以帮用户去快速发现优质素材，及时替换这些衰减素材，持续优化广告效果。

智能标签，其实是一个数据的聚合，XMP 标签可打在所有广告层级，而不只局限于素材层级。这使得数据的分类更加细致和全面，有助于更精准地分析广告效果。同时，XMP支持设置多级子标签，比如游戏是一级，体育游戏是二级标签，足球游戏是三级标签，多级标签可以满足复杂的业务。

XMP还支持自动打标签，打完标签之后，还可以通过标签报表，清晰查看各个标签的数据，以及标签与标签之间的叉乘组合分析，一目了然地掌握不同标签下的广告表现。

广告管理与优化能力，开发者日常的广告管理、调价、调预算或者复制编辑等操作，都可在XMP一个平台完成统一管理优化。

同时，XMP支持跨账户广告复制，比如优秀的广告和素材，可以快速复制到其它广告账户，这样可以实现快速的起量。

AI智能投放能力，可以让团队从重复性工作里面释放出来，节省时间。

深圳发行公司EYEWIND推出的多款创意游戏产品在全球广受好评，他们使用XMP实现买量变现的数据整合，ROI得到显著提升；雷霆游戏在使用XMP的素材管理工具后，素材管理效率大幅提高，节省了大量素材优化时间；哇哇鱼作为我们的长期合作伙伴，特别重视广告的批量创建，XMP帮助他们在这一环节大幅节省了时间。通过这些功能，我们希望能够帮助到更多出海游戏开发者实现全球游戏业务高效增长。