广告花费激增、转化率下降怎么办？出海优化师进阶必备的诊断思路

标签：广告投放

作为投放优化师，数据异动的情况可谓是家常便饭，但对异动的成因分析，就很依赖优化师的经验了。例如下面的数据波动图：

从数据来看，点击率上涨了7.64%，但转化率下降了3.22%。

综合近期的调整动作，整体指标的下降是因为投手暂停了某个地区和部分渠道及广告版位投放，以及对定向做了细化调整。但很明显，希望广告投放更精准的结果没有达成，可以得出初步判断：广告创意与落地页的搭配未随着定向做调整，最终导致广告转化率下降。

这个结论看似合理，但其实还忽略了一个重要的影响因素，即外部竞争对手的投放策略调整所带来的影响，包括竞争对手的广告出价、上新素材、相同广告位竞争等，都可能会导致广告展现、转化率等下降。这也是许多投放新手容易忽略的因素。

由此可见，出海广告投放环境里，数据波动问题可能是由多个复杂因素导致。对很多优化师来说，有直观的数据做出合理分析并不难，但收集整理出各个维度的数据，不确定哪些是诊断问题的关键数据，尤其是投放新手更是无从下手。而对于资深的优化师来说，如何获知竞争对手的投放策略变化情况，也是困扰他们的一大难题。

围绕以上出海投放问题，我们与您一起探讨有效的广告投放诊断思路，以及分享XMP投放诊断和流量池等能力，助您快速诊断投放问题，掌握大盘和竞争对手的投放趋势，实现广告投放高效优化。

投放问题一：广告不起量

想要让广告快速起量，最直接的方式是提升广告出价。此时，优化师需要分析当前的广告出价是否到位，可结合大盘的出价水平来参考，或分析过往获取精准付费用户的转化成本数据，如转化成本低于同类型产品，那么在广告出价上有更大的提升空间。

检查广告定位和目标受众设定是否准确。仔细分析广告所面向的受众人群特征，包括年龄、性别、兴趣等，并与实际触达数据进行对比。如发现受众人群过窄，则需根据适当放宽定向，提升覆盖的人群数量。

研究同类型产品的广告策略，例如包括分析广告素材类型、投放渠道和投放地区等，了解他们在同一领域的CPM、LTV等表现和优势，并与自身广告投放数据做对比，从中发现差异和不足，准确调整投放策略。值得一提是，针对部分用户高转化的地区，可为广告设置较高的出价来抢量，提升广告的市场竞争力。

投放问题二：数据异常波动

1、数据异常突增

检查是否有新的广告渠道或出价调整。投放新渠道可能会导致展现量、点击量和下载量数据突增，但需要进一步评估该渠道的质量和转化率。若出现质量低下的渠道，可以暂停投放。

查看操作日志，检查广告出价是否有提价的操作，如出价金额的小数点遗漏，那么广告的展现量将会大幅增多，引起CPM激增，需及时排查修正。

检查是否有广告创意或文案的变化。如果在广告内容或呈现方式上进行了修改，这可能会对用户反应和行为产生影响。评估这些变化与数据异常之间的关系，并确定是否需要还原或优化创意。

2、数据异常骤降

评估广告创意素材的质量和吸引力。广告创意进入衰退期可能是导致点击率和转化率下降的重要原因，用户对广告创意疲劳时，他们可能不再产生积极的反应，导致广告效果下降。因此，优化师需要定期更新广告创意，保持广告持续具有吸引力。

考虑竞争对手的影响。近期竞争对手的产品大推，广告出价、素材量、广告数等都提升，这时可能会引起其他同类型产品的展现量、日消耗、点击率等广告数据指标波动下降。优化师需要及时观察市场趋势，分析竞争对手的广告内容和投放策略，评估其对的广告效果的影响，并相应调整自己的策略。

用XMP投放诊断及流量池功能“对症下药”

针对以上出海投放问题，借助XMP的投放诊断和流量池等功能，自动汇总数据并提供诊断结果分析，优化师可直接查看到问题的影响因素，掌握自身产品与同类产品的投放差异，针对性地调整投放策略，及时优化投放效果。

诊断分析结果汇总，辨识关键变化因素

在投放诊断中，汇总分析面板支持所有维度的诊断分析总览，优化师可一目了然查看产品投放中的展示、点击、转化、花费等指标变化趋势，快速定位投放症结和诊断详情。

尤其是对于投放新手，该功能将成为他们的诊断利器，节省数据分析时间，能够迅速发现和解决投放难题，通过查看诊断结果的优化建议，投放新手可逐步学习和掌握诊断方向及优化方法，进而提升广告效果。

查看竞品流量覆盖情况

通过流量覆盖面板，可视化对比分析同类产品在不同渠道、地区、图片及视频素材类型尺寸上的流量占比差异及建议，优化师可以根据诊断结果针对性地调整投放策略。

例如优化师在流量覆盖面板中查看到，同类产品在Mintegral渠道的流量占比为45%，而自身产品在该渠道的流量占比为10%，流量覆盖率低。此时，优化师可通过XMP流量池的ROAS Offer一键试新子渠道功能，快速提升有效的流量覆盖率，最终测试出值得提价和扩量的子渠道，快速优化投放效果。

查看CPM竞争力

在CPM竞争力面板下，优化师可按照广告版位、地区等维度查看eCPM的竞争力水平，科学指导调价。

如发现自家某款产品在美国市场的eCPM 为3.5USD，而查看到同类产品eCPM 为 4.5 USD，则可判断出自家的广告竞争力低于同类产品，优化师可从尝试提价或优化广告素材等策略，提升广告竞争力。

了解产品用户LTV水平

优化师通过LTV面板对比同类产品/大盘的LTV趋势，能够发现已获取用户的质量差异。同时，结合用户价值分析的详细数据，可准确定位目标用户的来源子渠道App。此时，优化师通过提价、一键试新子渠道功能等策略，能够快速覆盖该子渠道的高质量用户群，提高广告投放的整体收益。

最近修改: 2024-09-04Powered by