出海下半场，需要广告投放新思路 | 出海 ing·2022年终特辑

“买量的故事，再也不相信了。”年末马化腾一句话将广告投放放在了风口浪尖上。

回顾2010年后的出海黄金时期，大量开发者和品牌通过广告投放，挖到了一桶又一桶的金子。但随着流量红利的褪去、出海玩家面临的机遇和挑战正在发生根本性变化：用户对品质要求提升，一场用户注意力争夺战不可避免，单纯的买量已经难以维持长期增长。

买量真的不行了吗？答案并没有想象中简单。一方面，用户上游的品牌打造愈加重要，达人营销成为出海标配（点击查看达人营销全盘点）；另一方面，广告投放仍发挥着重要作用，不少手游海外走红路径均离不开买量，买量高峰期跟产品畅销榜表现存在明显的正相关。

然而，在这个看似“传统”的买量领域，蕴含不少“新趋势”：

（1）美日韩等 T1 成熟市场持续发光，巴西、俄罗斯、非洲、中东等新兴市场则展现了高速增长的潜力。

（2）短视频平台持续崛起的同时，如 Kakao、Line、Yandex 等特色媒体凭借更垂类、高黏度的优势，受到不少广告主的青睐。

（3） 流量红利消退，创意素材的作用愈加凸显。尤其在获量成本飙升的当下，找到一个好创意，更能把握流量机遇。

（4） 出海赛道竞争加剧之下，精细化运营成为拉开差距的关键：匹配度更高的内容、更加细分的人群、更加精准的投放、更快的迭代优化速度。

在国内卷向海外的当下，先走迈出增长下一步？对于出海品牌和开发者来说，效果和效率就是增长的本质需求，而这背后就是降本增效：降人力成本，用更少的成本完成机械化工作，将更多精力放在创意和策略中；增ROI效果，提升跑量运营效果。

在观察一线出海开发者时间后，我们发现，降本增效的关键是：结合自身的产品特点和投放模式，搭建出精细化运营买量体系。

此前雷霆游戏接受专访时就提到，他们探索出了一条行之有效的发行之路——分割地区，异步发行。这能更好地顾及不同地区的文化、用户喜好等差异，从而有针对性地调整本地化发行策略。但这对创意素材的要求也随之增加。

雷霆游戏旗下《一念逍遥》就在一站式跨渠道智能投放工具 XMP 提供的素材标签分类及分析功能下，得以将素材中的爆点提炼出标签，再根据反馈回的数据做素材的细化迭代。

“以前我们都是通过会议来同步数据，难免存在时效性问题。使用 XMP 后，每个团队成员都能直观地看到各项数据表现，不仅提升了迭代速度，更是打破不同部门隔阂，数据认知上会慢慢趋于一致，即达成数据共识。”雷霆游戏海外UA负责人泽豪提到。

和雷霆游戏一样探索出精细化买量道路的，还有 EYEWIND 风眼科技。作为经典 IAA 手游 Brain Out 背后的开发者，EYEWIND 更关注回收表现：买量和变现是超休闲产品发展中的增长飞轮，在增长获客的同时获得了更高的收益，实现用户增长与流量变现的高效循环。

基于 XMP 打通买量变现数据，优化师能直接在XMP对照 LTV、ROAS 数据，及时便捷地优化广告投放，更为全面、科学地指导投放买量。

出海大潮下，尽管不确定性始终存在，有韧性的中国品牌、游戏厂商们持续加快着出海的节奏。但我们仍能从回归产品、回归价值、回归用户的过程中，不断调整应对，找到自己的确定性，锚定长期主义之路，打赢这场没有硝烟的战争。