游戏买量进入深水区，两位资深游戏投手提出了突围“新方向”

转眼间，2022年已接近尾声。

这一年来，游戏广告投放市场经历了跌宕起伏的变化：

版号数量少、用户红利见顶、监管趋于严格，素材玩法难突破、粗放式买量难以赢得用户增长，实现良好的持续留存。有广告主更是坦言：“今年比去年的买量成本大概多了2-3倍，真的很夸张了。”

加之今年媒体平台做出了一系列的更新迭代，让所有行业“同台竞技”，使得游戏买量市场在固有的格局之外，出现了新的对手以及变化。

然而，目前游戏行业的投放现状究竟如何？国内外游戏在今年的投放中呈现出了哪些特征和变化？游戏厂商和投手如何才能在接下来的投放中继续突围？

针对大家关心的这些问题，我们分别采访了两位国内、出海游戏甲方的投放负责人，希望能从他们的一线经验中给到大家答案和启发。

在提及今年投放情况时，蓝夕的字里行间都透露着一个字：难。

一个残酷的直观感受是，买量的成本已经接近公司的盈亏平衡点了。大家不得不从更高的视角来创新，否则就是温水煮青蛙。

“创意衰退快”，是他认为最明显的问题。由于人口老龄化，智能机普及率触顶等因素，流量市场已进入了存量阶段，大部分目标用户已经被“洗”了很多次，导致他们对素材的敏感度降低。素材衰退的越快，后端成本也会变高。

另一方面，投放过程中质量、量级和成本之间的问题也越发尖锐。如果单点拆开来说，其实都很容易满足。

比如想要用低成本去拿量，投手肯定也能做到，但是背后引发的质量和量级问题，就没办法保证了。这三者之间其实是相互制衡的关系，而其带来的问题在今年看来更加突出。

令人意外的是，相较于目前大部分行业在预算上缩减的现状，蓝夕所在游戏公司今年在预算上却增长了不少。

主要原因在于公司有了一些突破性的变化：在创意素材方面进行了“副玩法”的拓宽。简单来说，就是在投放中重度游戏的时候，增加一点休闲玩法，然后以休闲玩法为创意的宣传点做素材。

当然，挑战也是并存的。

这套玩法的根本目的，还是降低获客成本。所以于投手而言，虽然预算更加充分，但是成本的考核也更加严格。体现在日常考核中：成本被放在第一位置，随后是ROI，最后才看量级能不能放大。

在蓝夕看来，目前游戏投放行业已经处于很激烈的红海竞争中了，如何才能突围呢？蓝夕给出了自己的答案：善于挖掘机会点，买量投放精细化运营。

他建议可以往一些新的赛道上开拓，比如微信小游戏、游戏直播或者是在素材上的一些新玩法。

无论大厂还是小厂肯定都有机会，并不是体量决定了谁的日子好过，主要还是看模式，看公司有没有市场敏感度，能不能快速跟上，吃到一波红利。

但至于这个红利能够持续多久，还是需要市场的检验。有的红利是昙花一现，有的就能稳定持续，真正成为一种新模式。

一些新的流量场景，比如今年推出的微信视频号的投放，也是可以去尝试的一个方向。

同时，保持对媒体新功能的关注。比如今年腾讯这边推出了游戏行业投放端、新动态创意、注册-首日 ROI、视频号投放等新能力；字节也有巨量引擎投放2.0、允许微信小游戏的投放等变化。

另外，蓝夕也提到：使用运用第三方的提效产品也是一个很重要的，能够拉开彼此间差距的思路。

因为降本增效一定是未来长期的主题，所以就需要把每一分钱都花在刀刃上，除了提升效率，更需要提升投放效果。

比如蓝夕就介绍到在他们的日常投放中，会使用热云数据的AdsDesk，帮助他们解决批量创建计划、对素材进行深度分析、精细化统计数据等问题，提升了投放效果，也提高了人效。

能够弥补很多媒体平台的不足，而这些努力也是为了契合当下降本增效、精细化运营的主题。

同时，蓝夕还提到目前媒体方一旦出了新功能，投手们其实是没办法在批量搭建的计划中去实际运用的。

而AdsDesk这样的第三方工具，就能很快通过创建API和国内头部媒体平台深度打通，让投手们在批量创建中也能运用到这些新功能，提升投放效率的同时，也能吃到新功能的红利。

关于投手如何应对后续行业的发展，蓝夕也给出了自己的建议：

首先，保持对市场的敏感度，多多关注新赛道新产品；

其次，在创意上更加下功夫，因为目前影响买量效果最大的还是在素材；

另外，提升数据分析方面的能力，对于各个指标要关注得更深一点。优秀的投手不能只是结合投放平台给出的数据去看，还要结合到产品运营层面的深度数据。

比如甚至会看某类素材带来的用户，他们在产品中各个节点的流失情况，判断是否属于正常的用户行为，然后才会分析ROI。

此外，我们在日常分析数据中，一定要将数据和产品结合起来，而不是孤立地去看待某一个数据。而借助AdsDesk就能打通监测数据闭环，助力投放深度优化和广告调整。

最后，在谈到今年最焦虑的事情，蓝夕还是坦言投放方向过于单一，职业发展上存在瓶颈，甚至身边不少朋友面临被裁的命运。

比如直播带货及海外的投放，无疑都是热点，但他就没机会学习和实践。他认为作为一名优秀的投手，面对变化是工作常态，要始终保持学习，保持开放，只有这样才有更好的发展机会。

随着国内游戏市场竞争日趋激烈，越来越多厂商选择出海或者加大出海力度，他们正以更成熟的姿态在全球市场中崭露头角，成为广告投放中不可忽视的一股新生力量。

哇哇鱼是目前国内发展速度较快的一家海外游戏发行公司。在谈及目前海外游戏的买量现状，磊哥提出了两点明显的变化：

第一，从买量平台的角度来看，大媒体依然是核心，但视频渠道也在崛起。大媒体是指Google、 Facebook 以及TikTok ，其实今年Kwai也在加速自己在海外的商业化。

但同时，伴随着这些大平台的投放政策越发严格，导致在这些平台上买量时，成本其实都在逐年上升的。对于发行方而言，就需要寻找新的流量洼地。

在这样的背景之下，各大中小视频平台如雨后春笋般出现。虽然比不上大媒体，但是这些平台在某些品类上的量其实也是不小的。因此，目前海外游戏的投放平台逐渐变成了“3+N”的模式，也就是Google、 Facebook 、TikTok 和其他渠道。

其中，视频渠道是出海厂商不可忽视的买量阵地。视频渠道的中长尾流量资源与头部媒体相近，但分成比例相对更低、可以采用固定CPI出价，因而更具成本优势。其中，Mintegral 就为哇哇鱼带来了很好的增长效果。

得益于其无缝衔接的服务团队，哇哇鱼能快速调整优化买量策略，实现更高增长。

在 AppsFlyer 最新一期的《广告平台综合表现报告》中，Mintegral 就成功跻身全球、全品类留存指数榜双端实力榜第 3，在安卓端仅次于 Google Ads 与 Meta 两大巨头，可见为什么需要重点关注这个渠道。

第二，买量的地区变化明显，T3优质逐渐显现。美国等 t1 国家是很多厂商初期的买量重点地区，但是随着这些地区竞争加剧，买量成本抬高，大家的买量重心很明显都在转向t3国家。

而目前南美和印度成为最明显的两个增量地区。一方面，这两个地区人口众多；加上这几年所在地区的互联网设置基础跟上来了，所以成为目前海外游戏买量的香饽饽。

虽然目前大家对海外市场普遍看好，但磊哥也提到，目前投放的难点也不少：

首先是平台方的政策。海外很多平台对于投放的品类和素材是有严格要求的，在一定程度上限制了投放。

其次是投放策略。相比于国内投放渠道集中，海外的广告平台数量众多，渠道丰富，其投放策略也是截然不同的。加上目前海外广告投放平台在智能化方面比不上国内，所以非常依赖投手自己的投放策略。

第三点就是素材创意。这其实和国内的投放难点是很相似的，因为目前海外游戏的投放激烈，导致整个行业的买量成本极速上升。

由于平台分散、政策严苛、国内外投放模式差异，市场上出海的第三方工具一直比较少。但对于以哇哇鱼为代表的出海厂商来说，正因为有以上挑战，对于第三方的需求是一直存在的。其中，磊哥提到他们也是通过一个名叫XMP 的出海智能投放工具解决以上难点。

其中，磊哥也分享了一些他们实践过的经验：

首先，面对不同平台的规则，一定要尊重规则、迎合平台，不要跟平台去做对抗。比如某些社交产品，在投放时ROI很高，但是像 Facebook 这类平台其实是极度反感这些品类的。只要违反政策的，都会被关联下架。

同时多和媒体平台们保持高频的沟通，去配合他们做一些新的尝试，往往能够少走很多弯路。

其次，针对投放策略的问题，本质还是一个精细化和专业化运营。最主要的就是善于总结不同品类，在不同渠道的投放策略；同时让投手更加专业，不需要什么都懂，只要能够深耕某一个垂直领域，那他的价值就会很大。

但对于投手个人素质来说，类似上计划、切换账号这种繁琐机械化工作，只会占用他们时间，难以让他们成长。学会利用工具的力量，能有效帮助

而在素材制作的时候，尽量保持素材标准化。比如通过替换、衍生不同素材的不同模块，素材的利用率或重复利用率效率会极高。

最后，针对第三方平台的工具问题，哇哇鱼的解决方式也很简单，但凡能够提升投放效率的第三方平台，都会直接去购买。

在一定程度上，哇哇鱼之所以有这样快的发展，也是得益于这些第三方工具的帮助，对于很多公司而言，这样的工具是很重要的“辅助”。

当然，磊哥也提到目前哇哇鱼的核心竞争力其实就在于数据的贯通，他们有自建的BI系统，再和XMP一站式跨渠道智能投放工具相结合，在精细化投放的过程中效率极高，整个搜索的速度或展现的逻辑都非常的棒。但对于90%的发行而言，想要自建BI系统这种方式其实并不现实。

一方面，需要时间投入，至少需要两到三年。同时，也要投入两到三千万才有可能做出来。所以想做这样一套东西其实是有很高的门槛。

因此磊哥也建议，如果没有能力自己去做 BI 系统，其实可以花一点钱去买一些第三方的工具，比如类似于XMP这样的第三方工具，它也有BI系统的功能。

同时也支持投放过程中批量创建计划、上传素材，以及后续的数据分析，投放中的各个重要环节都会兼顾到。在提升投放效率和效果方面是不错的选择。另外，它的成本也是比较可控的，所以还是一个性价比较高的办法。

据了解，这两年也有不少投手转战海外，或者有想要尝试的念头，对此磊哥也对想要不断进阶投放的小伙伴提出了一些中肯的建议：

（1）一定要重视素材的重要程度。因为现在随着系统越来越智能化，以后耗费人力的事情一定会被工具解决。加上后续广告平台的策略会越来越趋同，所以对于投手来说，一定要重视对于素材的理解和创新，否则到后面只会是扮演工具人的角色。

（2）胆大心细，敢花钱。首先，敢不敢花钱其实是判断一个投手能力的重要依据，比如投放海外游戏，一天花到 1 万美金，意味着这个人要么投过头部的产品，要么在全渠道投放某款产品。

而这也意味着投手对于很多的平台都有自己理解，或者是做了爆款的素材。

胆大的具体表现就是考验投手敢不敢放预算和提价，比如他们之前出过一些同类型的产品，同样的一个渠道，不同投手的消耗量级能相差5倍之多。

最后也是很重要的一点——细心，因为投手就是一个花钱的岗位，只要每次操作错误，就会带来比较大的损失，所以心细是必备的素质。

但是，在面对丰富的投放渠道、繁杂的投放数据，仅仅依靠人工的力量不仅具有不确定性，投放的效率也是比较低的。

因此，借助XMP这一类的智能投放工具赋能，就能帮助投手实现对素材的精细化管理、素材效果分析，从策略思维层级来优化买量效果。

而通过SDK广告平台精细化运营、AI盯盘自动化托管广告等功能，也能将投手从繁琐机械的工作中解放出来，降低投放中的“不确定性”，从而将精力投入到创意素材这些更具创造性的工作中。

在当下，无论是国内还是出海游戏，买量已经成为游戏厂商必备的“硬技能”。

如何能够保障高效流量获取？如何才能提高留存，锁定高价值用户？如何才能平衡变现模式，有效提升收益？这些问题的答案，其实都藏在蓝夕和磊哥的言语之中，即投放策略的精细化。

包括在素材上挖掘新的玩法、深挖投放各个环节中的数据，针对投放数据及时调整策略。

无论是国内还是海外游戏的投放，在后续的买量过程中，除了在素材上继续突破，制定更加专业化的投放策略，善于借助第三方工具提效赋能也是不可缺少的一环。

热云数据正是基于投手提效需求的深刻洞察，分别提供国内跨渠道智能投放工具平台AdsDesk、一站式跨渠道智能投放工具XMP，不仅能够弥补人力、媒体平台的不足，也能极大提升投放效率和投放效果。

据介绍，AdsDesk作为一个专注于国内的智能投放中台型工具，不仅能够帮助广告主在投放中模块上进行赋能，比如批创盯盘、资产管理等，也集成了投手所需的提效产品，打通了投放的整个链路，包括素材选取、查看以及投放数据指标监测等功能。

其优秀的技术架构体系更是获得了国内某头部生鲜电商App的认可。

而在售后服务部分，AdsDesk也具备7*24小时，5分钟的响应机制。即使是在节假日，也会有各个负责人轮值，帮助客户高效地跟进、解决各类问题。

目前AdsDesk已经全方位覆盖到各个行业，广泛满足不同使用人群的业务场景。不仅学习门槛低，易上手，对于后期的使用成本来说的话，也是非常低的。

而专注于海外买量的XMP，则通过解决出海难起量、低效等痛点，成功俘获了以中手游、雷霆游戏、EYEWIND等出海大厂为代表的心。

对于媒体平台来说，他们更侧重于提升平台自身的投放能力，而鲜少为广告主所考虑。

以XMP为代表的第三方工具则能真正站在广告主的角度，从UA团队的使用体验出发，为客户开发各种功能，可以更好地辅助出海广告投放。

定制化程度更高的XMP对于媒体平台的极大补充。例如XMP就能针对不同类型客户需求，开发如批量推送视频素材至 YouTube 频道的功能，大幅度提升在Google上的投放效率瓶颈，节省大量时间。

同时，媒体平台只能查看媒体自有指标，无法查看三方归因数据平台的统计指标。对于媒体平台和三方归因数据之间的割裂，XMP也给出了自己的解法：连接三方和变现平台，打通买量变现数据，精准分析 ROAS 指导投手更好地买量优化。

值得一提的是，XMP在SDK广告渠道部分理解也颇深。比如流量池功能就是一个亮眼的设计。这些渠道以前都是靠算法跑，不过在XMP的帮助下能看到更多流量信息，从而精准调整优化。

第三方工具的推出并非是为了取代投手，而是提升效率，协同工作。在有了第三方工具之后，可以更加方便投手把精力聚焦在计划的关键调整，以及对优质素材探索等核心动作之上，从而将批量完成的基础化操作都交给智能系统。

而且像热云数据的AdsDesk、汇量科技的XMP等工具配有强大的数据分析报表，可以帮助广告主在投放的过程中拥有更加全局的视角，弥补单一媒体平台的局限，打通投放链路，进而提升效率、优化效果，降低广告投放门槛，为广告主释放人效压力，实现拓量增长。

营销智能化已经成为行业趋势，这些动作也更加符合逐渐变得更“卷”的买量市场的发展趋势。期待2023年，国内外游戏投放能够在投放上继续突破，获得更加亮眼的成绩。