从行业机遇和团队建设，聊聊2023年App增长底层逻辑｜活动回顾

近日，Nativex 携手热云数据和 XMP 共同举线上直播，围绕团队「人效提升」、「智能投放」、「精细化买量」等角度，深入探讨「效果效率双提升」、「降本增效」的底层逻辑方法论。

投放优化负责人梅盈雪表示，从2019年到2022年全球手游的下载量走势来看，多个市场已进入存量阶段。但用户的付费习惯经过培养后，付费在不断增加，因此，现有用户的价值越来越重要。

美国作为全球最大的经济体，移动网络的普及率非常高，依旧保持着领先的优势。但同时，次发达地区，比如两印、巴西等地区拥有较大的活跃用户基数，App使用人数的增速较高，是比较有潜力的新市场。

手游出海是近两年主要趋势且在不断扩大，其中，以美国市场为主，休闲游戏的占比最大，冒险、动作等中重度游戏买量增长率也在不断提高，市场竞争十分激烈。

与此同时，近几年整个全球广告平台正在重新洗牌，XMP 资深产品运营陈荣荣提到，Meta 和 Google 等 “Walled Garden” 下滑，透明度更高的 “SDK 广告平台” 加速崛起。

广告主要具备柔性投放的能力，快速接受并适应新的市场变化，时刻保持敏锐度，发现新的优质流量。其次，要面对越来越多的广告平台，可能需要3-5个，甚至在更多的广告平台同时买量。如何高效地管理多买量平台，是我们需要去思考和优化的地方。

买量的重点从用户数量向用户质量转变。在整个大环境下，大家越来越注重用户的质量，以及如何盘活老用户。这对产品本身的要求变得更高，也对买量素材的本地化提出了更高的要求。只是简单的语言本地化已不足够，更要关注文化风俗层面的本地化。

热云数据运营负责周天阳则表示，今年买量市场受到政策、疫情、行业洗牌等多种因素影响，广告主面临诸多行业困境，营销新技术赋能广告投放，全链路全场景营销势在必行。

面对当前的买量环境，梅盈雪认为，优化师该需要具备6大必备技能，方能在优化工作能交上一份满意的答卷。

（1）账户和产品逻辑思考能力

熟悉投放账户后台操作和产品逻辑是做好投放的第一要素，才能提供相应的投放策略。其中，提升投放能力途径主要包括30%的课程学习，50%的实操经验积累，20%的经验总结。由此可见，实操是最重要的一环。

（2）产品及用户需求分析能力

了解所处行业的受众人群，分析人群画像，产品在推广过程中的卖点和优势，挖掘产品对于用户的吸引力，了解对应投放媒体的用户画像，分析投放的产品是否匹配。

（3）优质的创意和素材能力

优化师最重要的能力之一，包括文案、标题、文本撰写能力。同时需要掌握行业流行趋势，融合素材，获取更多曝光量和点击率，发现优质素材及新方向拓展，可利用素材分析工具来辅助我们更细致地分析素材。

（4）行业的洞察能力

① 客户行业背景：对客户行业进行深入了解，清楚知道行业内top产品，行业市场份额如何划分。

② 产品发展阶段：了解产品所处阶段，在行业中地位，与竞品之间的差异性。

（5）策略制定能力

①投放初期：根据客户考核kpi以及大盘实际情况制定投放策略

②放量期：针对优质计划进行衍生与延伸，尽可能拓展新的跑量方向。

③稳定期：保证账户平稳健康的良性发展态势。

（6）项目过程管理能力

① 人群分析：能够对于账户的模型以及人群进行细化分析，并根据素材对受众人群进行差异化调整。

② 数据异常排查：针对账户出现的数据异常问题能够及时发现并及时调整，第一时间分析异常问题。

③ 数据关联分析：熟练掌握各数据之间的直接关联与间接关联，能够进行数据推导与分析，并做出相应账户调整。

除了以上六大方面，梅盈雪认为项目管理中的数据分析是买量团队拉开竞争力的关键。

借助BI系统，针对进入到账户里细节核心的数据，对广告计划进行更细致的分析，对优化师的优化能力提升至关重要。主要围绕以下3个纬度进行分析：

（1）哪几条计划的消耗最大？主要在什么时间段消耗的？

（2）哪几条计划的转化数最多？

（3）哪几条计划的获客成本最低？

围绕上面3个纬度，进入到对应的广告组和广告计划里分析：素材、出价方式、定向、跑量方式、素材创意的方向、广告投放位置和素材跑量方式等。

通过这样细节的分析，可以起到作用有：

（1）提升策划创意在优质素材的横拓，以及增加创新素材的方向点；

（2）促进优化师投放技巧的提升；

（3）提升整个团队的数据分析能力和敏感度；

（4）促进优化师对广告账户和广告组，乃至广告计划的搭建的重新理解。

一个好用的功能帮助优化团队事半功倍。梅盈雪提到，在日常团队工作中，主要用到两个工具，一个是面向国内的Adsdesk，另一个则是面向海外的XMP。两者均能高效管理投放账户，批量搭建广告计划，实现广告投放自动化，打通全路径广告数据，帮助优化师节省大部分数据处理的工作和时间，有更多的精力花在数据分析上，进一步优化买量策略。

热云数据周天阳同样表示，目前广告投放的智能化和透明化，是广告主希望借助营销新技术解决的最迫切诉求。从前期的素材研判和智能输出，到中期的账户搭建、效果监测、智能防控，到后期的 A / B 测试和用户行为分析等，实现智能营销闭环尤为重要。

在投放提效方面，周天阳提到可通过AdsDesk一站式智能投放平台跨账号同时创建，支持单条与批量配置，满足不同投放需求，单次搭建1000条广告可在1分钟内完成，整体搭建广告时间提升10倍+。另外，还可通过智能模版、智能托管、报表定时推送、团队协同管理等多项提效功能，节省重复配置工作，快速提升个人与团队投放效率。

在效果优化方面，AdsDesk与CAS广告素材智能分析平台打通，可直接查看同品类产品投放的创意素材、渠道媒体、投放趋势等，挖掘优质创意灵感。同时，打通TrackingIO移动广告效果监测平台，构建全路径广告投放数据闭环，能够深度投放优化和广告调整。另外，通过AdsDesk的API接口，可将数据回传到客户的自建系统。打通投放到转化的全链路数据，帮助客户打造公域投放追踪到私域精细化运营的闭环方案，有效提升ROI。

XMP 陈荣荣则基于服务出海大厂等经验，为出海团队提供三步走重点：

（1）精细化搭建广告

部分广告主会搭建定位全球的通投 Campaign，容易浪费预算，也不利于使用本地化的素材和文案投放。建议区分不同的国家或地区来搭建账户结构，不同的 Campaign 搭配使用不同的版位、预算、出价、受众、素材、文案等。

（2）素材高效精细化分析

由于广告平台都是相互独立，要想让素材在交付和分析中提升效率，就得想办法将数据和素材整合起来。此时，XMP 便提供了高效的解决方案。

XMP 设有企业素材库，设计师上传素材，投手能直接在企业素材库中选择素材并且创建广告投放出去。同时，设计师能在 XMP 随时查看素材的数据，包括自动评分、 ROAS、留存、LTV 等数据。

（3）数据精准调优

快速分析ROAS 数据表现，是精准提优的关键。由于平台割裂， ROAS 数据的汇总分析往往耗费大量时间，XMP 打通买量、归因、变现的全链路数据，能在统一面板查看每一个产品、Campaign、Ad Set、Ad 和素材的 ROAS、LTV、留存、自定义转化事件等数据，并可进行编辑、复制、修改出价等优化操作，实现快速精准调优。