创意素材保姆级指南：ROI飙升背后有这些关键点 | 出海ing·公开课重点笔记

要点概览：

（1）轻度和中重度游戏素材分别有哪些吸量秘诀？

（2）如何巧用数据，精准定位爆量素材？

（3）如何快速构建素材高效管理体系？

分享嘉宾：

Mintegral 高级创意顾问 Krystal

XMP 资深产品运营 Edwin

尽管视频素材仍是出海主流素材形式，但极为优秀的转化效果与留存表现，让试玩素材已成为广告主高效突围的秘密武器。

根据 Mintegral 2022 年 6 月的数据，试玩素材为超休闲、纸牌、解谜、文字、三消等多个品类游戏带来了极高的边际效益——60% 以上的样本 IVR （每展示转化率）超过了普通视频，整体 IVR 最高提升了 161%。

对于玩法简单、易上手的轻度游戏而言，玩法聚焦、操作连贯、开门见山的试玩素材表现效果更出众：

（1）聚焦核心玩法

在美国市场，表现优异的超休闲可玩素材基本只聚焦一个核心玩法，这样能最大程度地降低学习门槛，让玩家能够在有限的时间内迅速上手，避免用户流失；

（2）操作连贯无中断

在试玩流程上，美国玩家更倾向于「短平快」的试玩体验。

因此，表现亮眼的可玩创意试玩场景基本在一个主场景中完成，极少存在转场动画、场景切换的设计，试玩体验更丝滑统一；

（3）开门见山「打直球」

在试玩指引上，优秀素材大多直接切入试玩场景。但通过与上期数据对比发现，随着超休闲游戏的玩法渐趋复合，越来越多的素材开始在开头嵌入清晰、全面的操作演示，来进一步降低玩家的理解成本。

而在机制与内容上，连续、重复的操作与猎奇、带有悬念色彩的内容，能有效放大畅快的试玩感受，充分调动玩家对游戏的好奇心，刺激下载转化。

⭐轻度游戏想打造顶流试玩素材，建议从以下2点入手：

（1） 以连续重复的互动形式为主：重复滑动、疯狂点击等连续流畅的试玩操作，可以让玩家在最简单的操作中得到最畅爽的体验，在一路通关的快乐中提升转化冲动。

（2） 注入猎奇元素，调动试玩兴趣：在内容策划上，通过抓眼球的元素形象、BGM或剧情设定，快速抓住玩家眼球，或设置悬念机制，吸引玩家深入探究，高效提升转化。

相比于轻度游戏，中重度游戏玩法更丰富、要素更多元。在制作素材时，如何精准把握住创意方向，在短时间内快速抓住用户眼球、吸引玩家转化？

Mintegral 针对 SLG、「三消+」、RPG 三类中重度品类，分享了创意制作思路：

（1）SLG：巧做减法，非原生玩法更吸量

表现出彩的 SLG 试玩素材玩法多元，没有哪类素材优势明显。但在玩法原生度上，60% 的优质 SLG 试玩素材都采用了非原生玩法，通过简化操作规则、降低理解门槛等方式，提升试玩通关率，让玩家快速领略游戏魅力。

（2）RPG：混战玩法占主流，自由试玩更沉浸

对于 RPG 来说，表现优异的试玩素材主要以组团打 Boss 或多对多的混战玩法为主。在流程上，操作自由度高的试玩素材表现更优。

因此，RPG 广告主在制作素材时，可在试玩选项和功能上提升开放度，减少非必要的操作限制，让玩家自主掌握试玩结果、提升试玩沉浸感，从而达到更好的转化效果；

（3）「三消+」：忠于原生玩法，试玩简单易上手

与其他中重度品类相比，「三消+」游戏的玩法更轻量，上手门槛相对更低，头部试玩素材的玩法也基本聚焦「消除+对战」的原生玩法。整体来看，高度自由的游戏操作、明确的剧情目标、连贯无打断的试玩流程，更受「三消+」玩家青睐。

⭐中重度手游广告主在制作试玩素材时，建议从以下2点入手：

（1） 创意方向：选择塔防、大吃小、射击、PVP对战、画线布阵等「对抗」玩法，是相对而言稳妥、不出错的打法。如果本身就身怀宝剑，有大 IP 或精美的美术加持，或是制作的时间成本相对紧张，主打开图、抽卡、角色道具展示、装扮、合成进化等展示类玩法也是不错的选择。

（2） 玩法优化：越是复杂、交互次数越多的玩法，就越需要做减法，通过更高的自由度和更简易的操作机制，保证用户能够快速理解游戏玩法、领略游戏魅力，进而产生转化。

而在制作上，不少广告主都正在通过Playturbo 试玩广告制作平台 等自动化素材制作工具，迅速制作试玩广告，通过在试玩关卡中埋点监测，验证用户玩法偏好、迅速优化素材风格，高效定位投放区域。

通过 Playturbo，广告主可基于平台 100+ 优质试玩模板，通过 PPT 式的「拖拉拽」，「从 0 到 1」快速组建个性化试玩素材，并一键适配各大投放渠道 ，轻松实现降本增效，高效输出优质试玩素材。

爆量素材之所以被称为玄学，正因为其不可预测性。但对于投手和设计来说，数据是其提前判断是否爆量、优化迭代的指南针。最大化数据的作用，更是精细化买量的关键，以此提升投放竞争力。

基础指标：以消耗、展示、点击率、转化率为代表，除了横向比较得出素材差异，同时也需要纵向比较进而得出素材的涨跌趋势。

占比指标：单个素材在整个 Campaign 或广告投放里的占比。

周期指标：以IPM、素材生命周期、素材使用率为代表，有效帮助判断各个素材目前处于哪一发展阶段，从而及时为设计师团队提供有效的优化策略。

ROAS和留存：直接反映素材吸引到的用户质量如何，从而分析素材与实际产品之间的偏差是否合理。

以上数据指标，倘若完全通过人工统计和分析，不仅耗费大量人力，还有错漏风险。尤其是多个广告平台并行情况下，素材 ROAS、留存数据只能在 AppsFlyer、Adjust 等三方监测平台里查看。

⭐XMP 起量Tips：

（1） 高效管理多方数据是关键：涵盖素材管理、广告投放、广告和素材数据分析等功能，一站式跨渠道智能投放工具 XMP 的素材报表实现跨渠道汇总各类素材数据，打开一个面板就能查看每个素材投放在全部渠道以及分渠道数据。同时，XMP 还打通三方监测平台，直接在面板中查看每个素材的 ROAS、LTV、留存等后端指标。

（2）用标签梳理数据结果：XMP 基于算法给素材自动打上标签，包括素材的使用情况和素材的生命周期等，便于投手和设计师直接查看素材的使用情况。

了解如何应用数据能提升素材爆量的概率，但想要真正系统化地提升素材 ROI 表现，其核心在于建立一整套高效的素材管理体系，提升素材生产效率和投放效果。

（1）解决投手和设计师的沟通之困

设计团队与优化团队的配合涉及素材交付与素材分析两个部分。在这一过程中，相信不少团队都试过出现交付延迟、分析遗漏等问题。对于设计师来说，想要素材表现也只能依赖于优化师导出数据。

而 XMP 素材库功能则能很巧妙地解决这一问题，实现团队的高效协同：

①企业素材库 ：优化师&设计师协作管理素材

②多级文件夹 ：保持 PC 端习惯，做好素材文件分类

③批量上传 ：批量上传素材 + 文件夹，跨渠道即取即用

④自动评分&标签 ：AI 算法自动给予素材评分和使用情况标签

（2）打造适合自身的素材标签系统

目前不少投放团队在素材分析上比较粗糙：优质素材不知道优质在哪，劣质素材不知道劣质在哪，无法更高效地优化素材。

对于以上困扰，建立起适合自身的素材标签系统是必要一环：拆解素材元素，构建素材标签体系，为每一个素材打上标签，并基于标签分析素材成效。

⭐XMP 起量Tips：

（1）素材标签管理：XMP 能根据素材名称自动为每个素材精细化地打上标签，支持 Excel 批量上传标签， 轻松构建素材标签体系。

（2） 素材标签报表：高效进行精细化素材分析，洞察素材优质元素，大幅提升素材优化效率和质量。