2025 Q1-Q3 全球手游买量风向与策略洞察：AI、视频 + 试玩组合素材应用广泛

2025 年全球手游市场持续发展，但买量环境显著复杂化。投放渠道与创意形式不断扩展的同时，获客成本上升、效果波动加剧，单纯依赖经验已难以支撑决策，买量正转向更强调策略、节奏与方向的系统性判断。

随着市场全球化加深，不同区域、平台与品类之间的差异持续放大，单一市场或单一渠道的经验难以复制。这使得基于数据的趋势洞察与跨市场分析，成为实现持续增长的关键。

为帮助更多手游从业者理解当前市场格局，洞悉未来投放方向，XMP 携手Insightrackr 联合发布《2025 Q1–Q3 全球手游买量风向与策略洞察》。

报告基于对 2025 年 Q1–Q3 全球手游广告投放数据的系统监测与分析，结合行业实践经验，从多个维度对当前买量趋势进行了梳理与总结。

全文共计 51 页，以下为部分内容节选。

2025 年 Q1–Q3，全球移动游戏下载总量预计达到 389 亿次，同比增长 7.4%。同期，全球移动游戏收入预计达到 825 亿美元（约合 5,831.43 亿元），同比增长 13.2% 。

这一趋势表明，全球手游市场依然保持较高的投放活跃度。新产品持续入场，广告创意规模不断扩大，市场竞争进一步加剧。这也意味着，单纯依靠扩大投放规模来获取增长的空间正在被压缩，买量效率的重要性愈发凸显。

从品类结构来看，超休闲与益智类游戏依然承担着“吸量引擎”的角色，在下载层面保持活跃；而策略类、硬核类游戏则在收入端展现出更强的变现能力。

这种下载与收入在品类层面的结构性差异，正在影响发行团队对产品定位与投放节奏的整体判断。一方面，不同品类在吸量与变现上的侧重点各不相同；另一方面，部分品类同时进入下载与收入榜单，正在成为兼具规模与收益潜力的重点赛道。

2025 年 Q1–Q3，视频广告依旧主导移动游戏广告，约占广告素材总量的 81% 。图片广告素材约占 14% ，试玩广告达到 5%。

这种趋势表明，在创意层面，视频广告依然是全球手游买量的主流形式。与此同时，试玩广告、剧情化表达以及 AI 技术的应用正在逐步普及，创意的表达方式和用户互动模式持续演进。创意竞争正在从“产量优先”，转向“内容质量与玩法理解并重”。

2025 年 Q1–Q3，南美在主要市场中创下最高广告素材投放量，视频广告占比近 85% 。欧洲地区试玩广告采用率相对较高，而北美与东南亚在各类素材形式上的分布更为均衡。

这意味着新兴市场吸量潜力大，同时全球买量必须结合区域特性进行本地化策略。

2025 年 Q1–Q3，角色扮演类游戏广告中，Meta 与 Google 占据广告支出最大份额，TikTok 位列第三。策略类与博弈类游戏中，Meta 广告消耗远超其他平台，稳居核心受众投放首选。

由此可见，Meta 与 Google 已形成硬核品类买量“双雄格局”，占据主导地位。TikTok 增长迅速，正在成为核心游戏类型的重要竞争者。买量团队需结合各平台特点，精准制定投放策略，实现广告投入与回报的最优平衡。

报告不但深入分析了益智、文字、消除、策略和博弈五个品类的广告投放趋势、投放平台占比和头部广告主，还提供了典型广告创意案例解读。

2025 年 Q1–Q3，共有1.2 万款益智类游戏在投放广告。暑期受营销活动加码与新游戏发布推动，月活跃游戏数量在 7 月达到峰值 8,300 款，6 月和 7 月环比增长均突破 10% 。

这种持续活跃态势凸显了该品类的竞争激烈程度，也表明行业始终需要不断推出创新且成功的创意策略。

2025 年 Q1–Q3，共有约 2,800 款策略类游戏投放广告。相比休闲品类，策略类游戏在 iOS 的投放占比明显更高，显示策略类游戏更强的变现能力及面向中核玩家的特性。

上半年月均活跃游戏约 1,400 款，7 月环比骤增 44.9% 至 2,100 款。暑期投放测试力度加大，反映出开发者利用季节节点优化吸量与变现策略的趋势。

2025 年 Q1–Q3，约 7,900 款博弈类游戏进行了广告投放，其中 Android 平台占比 83.1% ，呈现明显的平台集中化趋势。

全年广告投放数量波动明显：1 月受农历新年促销推动环比激增超 50%，7 月暑期活动期间再次大幅上升，随后数月趋于平稳。这一周期性变化显示博弈类游戏高度依赖节假日投放窗口，以提升用户获取和活跃度。

除品类趋势分析外，报告还精选《Word Search Explorer》《Kingshot》等五项案例进行深度研究，分享这些产品在 2025 年通过创意策略与投放布局实现全球增长的宝贵实践经验。